La rivista francese Le Monde ha dedicato l’editoriale di copertina di sabato scorso a ” Publicité en ligne: l’hiver arrive”, firmato da Philippe Escande, un vero esperto di nuove tecnologie e di internet-economy, una delle grandi firme dell’economia . La notizia, a prima vista, cioè a leggerla in fretta, sembra una roba da ingegneri informatici: Apple, che è la stessa azienda che si è rifiutata di fornire all’Fbi i codici per entrare nella memoria degli I-phone di due terroristi islamici, che, nel 2015, a San Bernardino, California, fecero una strage in un Centro sociale per handicappati con 14 morti e 24 feriti , nella ultima versione del suo sistema operativo IOS 11.2 ha introdotto una piccola “extension” del suo programma Itp, Intelligent Tracking Prevention, che impedisce ai cosiddetti “cookies terzi”, cioè ai cookies prodotti da aziende terze di entrare nel sistema e impadronirsi dei Big Data, cioè di tutte le informazioni che riguardano gli utilizzatori, clienti di Apple, allo scopo di farne uso (e abuso) commerciale profilandoli e trasformandoli in destinatari di messaggi pubblicitari, costruiti perfettamente sulla base dei “profili” generati dagli algoritmi dei medesimi cookies. È bastato questo perché uno dei colossi mondiali di questa attività di profilazione pubblicitaria – tecnicamente si chiama “reciblage” – che si chiama Criteo, una start up nata nell’ambito della cosiddetta French Tech nel lontano 2005 perdesse – la settimana scorsa – il 22% del suo valore con la prospettiva, non certo rosea, di vedere il fatturato 2017 precipitare della stessa percentuale dopo che nel 2016 aveva toccato 1,5miliardi di euro con crescite impressionanti (tra il 40 e il 60%) dell’Ebitda, l’ indicatore massimo di efficienza e di buona salute. Ma ricapitoliamo: per l’ecosistema economico di Internet è – come scrive Le Monde – il segnale che “l’hiver arrive”, che si sta preparando una gelata dalle conseguenze imprevedibili nel settore della pubblicità on line, la voce più importante (e in molti casi unica) dell’editoria digitale.Perché senza “cookies” e senza “reciblage”, l’industria della pubblicità on-line rischia di veder prosciugare i suoi budget milionari. Soprattutto in Europa quando entrerà in vigore, a maggio 2018, una direttiva comunitaria, “la plus draconiene du monde”, la più severa al mondo, che obbligherà gli editori di qualsiasi sito a chiedere l’autorizzazione preventiva ai lettori-navigatori prima di scaricare i “cookies” acchiappa-consumatori. Ma non è solo per questo che si prepara la gelata sull’industria pubblicitaria sul web. L’altra, non meno forte, preoccupazione per gli inserzionisti è rappresentata dalla denuncia della potentissima AAA, American Association of Advertisers, insomma l’Upa a stelle e strisce con una potenza di fuoco di almeno cento miliardi di dollari in investimenti pubblicitari, secondo la quale almeno un terzo degli annunci sul web (banner, pop-up e tanto altro) non è cliccata da “consumatori veri”, da umani insomma, ma da batterie di robot installati in posti irraggiungibili, dall’India alle Filippine. I francesi dell’Ada (Association des announceurs) parlano apertamente di truffe informatiche che si mangerebbero più del 30% degli investimenti a livello mondiale (lo ha riconosciuto anche in Italia il presidente dell’Upa, Sassoli de’ Bianchi, il produttore di Valsoia).Al punto che uno dei maggiori investitori del pianeta, la Procter&Gamble, già dal mese di giugno ha ridotto la sua presenza pubblicitaria sul web del 40% (lo scrive il mensile specializzato americano Ad Age) senza che le vendite abbiano subito conseguenze- Se queste sono le premesse, al di là dei guai della francese Criteo l’aspetto più delicato della faccenda è che il modello di business della “web advertising industry”, basato sul numero dei clic (un tempo si chiamavano “contatti”) e sulla profilazione (anche non autorizzata) dei consumatori, ora rischia di franare. E non c’è, al momento, un modello di riserva.
MS
